Waarom consumenten niet elke prijsverhoging accepteren

Deze column typ ik nog met een coronakapsel en grote kans dat u dit ook leest met een coronakapsel. Als de kappers slim zijn, dacht ik, dan vragen ze voor die eerste stroom klanten van de komende twee weken gewoon de dubbele prijs. Marktwerking, nietwaar? Een grote vraag drijft de prijs op. Meteen op dinsdag als eerste aan de beurt? Dat is dan 100 euro, graag!

Toch moet je als ondernemer uitkijken met zomaar je prijzen verhogen, ontdekten decennia terug wereldberoemde psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky. Zij waren benieuwd hoe rationeel mensen blijven bij prijsverhogingen. Ze vertelden mensen over een bouwmarkt die sneeuwscheppen verkoopt voor 15 dollar. De dag na een grote sneeuwstorm hangt er ineens een prijskaartje van 20 dollar aan. Wat vinden mensen hiervan? 82 procent van de mensen vond het erg oneerlijk.

We hebben allemaal een hekel aan verlies en op het moment dat een bedrijf probeert rijk te worden over onze rug – en ons dus in feite een verlies aandoet – dan vinden we dit heel naar. Zó naar dat we dit niet zomaar laten gebeuren. We nemen wraak, ontdekten Kahneman en Tversky. Uit hun onderzoek bleek dat mensen als straf minder gingen kopen bij de winstmakende winkel. Gemiddeld kochten ze 15 procent minder aan waren dan normaal, omgerekend zo’n 90 dollar.

Genotscentra

Zelfs als we zelf geen slachtoffer zijn en alleen maar hóren dat een bedrijf iemand pootje heeft gelapt, dan doen we ook mee met de wraakactie. Wij mensen vinden het zo belangrijk dat de wereld eerlijk is; er zijn zelfs aanwijzingen dat op zo’n moment ons bestraffende gedrag de genotscentra in de hersenen stimuleert. Heerlijk, gerechtigheid!

Kortom, misbruik maken van de situatie om er zelf rijker van te worden, dat kun je als ondernemer maar beter uit je hoofd laten. Toch zijn er situaties waarin het geoorloofd is om je prijzen te verhogen. Mensen vinden het acceptabel dat wanneer een bedrijf zelf verlieslijdend is, dat het ons ook een beetje verlies aandoet. De gemiddelde kapper zal flink geleden hebben onder de afgelopen lockdown, dus je kan beredeneren dat klanten best te vermurwen zijn om extra te betalen. Maar hoeveel extra en geldt dat voor alle kappers en alle klanten? Het blijft een risicovolle gok.