Occasion matching: waarom je alsmaar vergeet die cadeaubon in te wisselen

Een zure lucht steeg op uit het bierkruikje. ,,Nou, die is dus ook niet goed meer. Wat zonde!” Mijn vriend kiepert de inhoud van het kruikje in de gootsteen. Lang voor hij mij kende kocht hij een aantal dure biertjes bij een brouwerij die hij bewaart voor een speciaal moment. Al dat wachten had uiteindelijk het tegenovergestelde effect. Nu heeft ’ie er nooit van kunnen genieten. Ik herken het uit mijn kindertijd. Kostbare kinderschatten – poezieplaatjes, stickertjes, zeepjes en briefpapier – heb ik ongebruikt teruggevonden.

Dat we vervelende klussen uitstellen, dat was al lang bekend en ook goed te verklaren, maar waarom stellen we ook genietmomenten uit? Hoogleraar management Suzanne B. Shu van de Amerikaanse universiteit UCLA doet hier al jaren onderzoek naar en ontdekte dat mensen voortdurend in deze valkuil tuinen. Golfers gebruiken hun dure ballen pas na een jaar, concertbezoekers die een bon hebben voor een gratis concertbezoek wachten zo lang met het inwisselen dat ze vlak voor de deadline nog een concert gaan zien waar ze niet zo veel aan vinden, en we maken nooit tijd om de mooie plekken in onze woonplaats te ontdekken.

Best mogelijke moment

We doen aan ‘occasion matching’. We proberen een voorwerp of gebeurtenis te koppelen aan het best mogelijke moment. Hoe specialer het voorwerp of de gebeurtenis, hoe belangrijker het wordt dat het moment ideaal is. En om een of andere stomme reden hebben we altijd het idee dat het ideale moment ergens in de toekomst ligt. Maar wat is beter: een vogel in de hand of tien in de lucht? Misschien beter nu genieten van een niet zo ideaal moment, dan wachten en spijt hebben omdat voorwerpen onbruikbaar of oneetbaar zijn geworden.

Hoe specialer het voorwerp of gebeurte­nis, hoe belangrij­ker het wordt dat het moment ideaal is

Shu bedacht ook een oplossing: gebruik iets meteen of geef jezelf een krappe deadline. Ze deed een onderzoek waarbij mensen cadeaubonnen kregen met een geldigheid van 2 maanden of van 3 weken. 70 procent van de deelnemers dacht dat ze een bon met een lange deadline wel zouden inwisselen en maar de helft dacht dat ze de bon zouden inwisselen met de korte deadline. Het bleek precies andersom: de bon met de krappe deadline werd vijf keer zo vaak ingeleverd. Dit weekend is dus het ideale moment om een dure fles open te trekken voor je werkjubileum.

Deze column verscheen eerder in AD